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陶瓷产品开发五大误区分析

编辑:杭州小榄镇照天照明电器厂   字号:
摘要:陶瓷产品开发五大误区分析

失误之一:小品牌模仿大品牌

企业间相互模仿是陶瓷行业的“强项”。大家都知道这侵害了原创企业的利益,影响了行业的健康发展,然而大家就是痴心难改。因为大家都是生意人,赚钱要紧,至于知识产权保护和行业健康发展,必须服从自己的“赚钱主义”!

在卖方市场时期,模仿的确使很多企业尝到了甜头,大家或多或少都会赚一把。现在到买方市场时期,模仿就并非保赚不赔了。因此,我们不妨站在营销的立场谈一下模仿可能带来的几种后果,以认清哪些模仿会赚,哪些模仿会赔。

模仿无非下列三种情况:小品牌模仿大品牌的产品,大品牌模仿小品牌的产品,同等陶瓷品牌之间的产品模仿。

从营销角度上说,小品牌模仿大品牌的产品显然不够明智。小品牌实力不大,缺少自主研发产品的费用,模仿大品牌的畅销产品似乎是条捷径。可是,从产品的规模生产上,小品牌无法跟大品牌比,也就决定了其模仿的产品成本要比大品牌的高;另外,终端品牌影响力小,两个店内放着同样的产品,估计小品牌售价比大品牌低5~10个百分点仍没有竞争力。看来,小品牌是靠差异化经营取胜,而模仿大品牌明摆着是找着挨揍。而大品牌模仿小品牌情况要好的多。大品牌的规模效益决定了产品成本低,加上良好的品牌影响力,模仿小品牌的产品倒很容易反客为主,抢走小品牌的市场。如果大品牌想灭掉一个小品牌,只要跟紧模仿它的产品,抢走他的市场就可以搞定。当然,小品牌太个性,且追求的是小市场,大品牌盲目模仿的收益不会大,有可能还会给真正竞争对手可乘之机。至于同等品牌之间的模仿,是竞争的需要和必然,没有什么大不了!

失误之二:产品开发跟着畅销品跑

产品开发跟着畅销品跑作为生产商,只有将产品以合理的价格卖出去,才能实现生产利润,并维护企业的正常运营。因此,自己产品要与市场对接,要让客户顺利接受,便是颠扑不破的真理。

新产品的开发,本身具有潜在风险,投入的研发费用还是次要的,不足以对企业形成杀伤力,重要的是开发的产品不被市场接受,产品大量积压便足以威胁企业健康。那么,在市场上找些畅销产品,直接模仿或稍事改进,跟着畅销产品跑便成为企业产品开发的一条捷径。营销部喜欢的是市场上只要卖得火的产品,人家有咱们也要有,如果没有就会指责生产部门在产品开发方面工作不力;而生产部喜欢的是不用担新产品不符合市场消费趋势的罪名,模仿市场上的畅销产品推出产品,如果卖得不好完全可以把责任推到营销部门工作不力。看来,这不仅是条捷径,还是营销部和生产部皆大欢喜的好路!只是,仿来又仿去,今天生产清淡雅致的,明天生产奢华张扬的……企业的产品成了大拼盘,不能形成自己的风格和主题。

这里一款大红大绿的,那里一款素雅的……产品倒是五花八门,琳琅满目,什么样的也有。可是产品外观效果不能互相兼容,导致了产品展示时效果大打折扣,于是也就很难产生销售力。

别人卖得好的产品,不一定你能卖得好。模仿也要先考虑一下这款产品适合不适合自己。如果适合模仿也无妨。但是不适合自己呢?那么无论市场上卖得多火,也别去管他!

失误之三:配套跟着主砖跑

近几年,产品配套在终端销售中越来越重要!特别是仿古砖产品,没有好的产品配套,多好的砖也突不出效果,销售也就提不上去。很多企业都不惜投入较大的人力和财力,成立了专门的配套中心,针对自己的产品来设计开发配套产品,以实现产品在空间应用中的最佳搭配。其实,做配套的目的很明确:是为了更好地销售产品!卖产品是目的,做配套是手段,是为了辅助产品销售。但是,往往在做配套的过程中,由于没有站在营销的立场上,结果成了为做配套而做配套。比如,设计研发部刚推出一款产品,配套设计人员并不去考虑这款产品其实根本就不需要配套,或者现有的配套(原有产品的配套)已经完全可以为这款产品提供到位的展示,或者部分地可以用到这款产品的展示上来,而是围绕着这款产品(即标题所说的主砖)推出众多配套,从花片到腰线再到切割和拼图,五脏俱全。更有甚者,如果此款产品有本文来源于华夏陶瓷网五个色系,以上各配套便分别做五个色系。也不去想这些配套的花片花形、腰线或者切割方式,如果底色为白色当然是非常漂亮的,如果底色变成了黑色系,效果不仅不理想,而且还很难看。这些都不管,只要配套全就好,只要有配套就好。我曾经见过有个搞配套的人,为一片砖配了十几款花片,真难为他了,他真是具有设计天赋,但是他对企业的经营是最大的敌人。他不知道,企业要的配套应该是具有兼容性的,如果能完成展示效果应该是越少越好,多了则对企业经营产生巨大障碍。

如果配套多而杂,首先生产是个难题,接着是仓储压力(包括场地和资金)、物流配送难度加大,而到了终端,展示变得复杂,销售人员和经销商很难完整地将设计方案执行到位(毕竟他们不是专业的产品设计师),结果是展示和销售变得一团糟,不但主砖卖不出去,还积压下一大堆配套。其实聪明的配套应该是把复杂的东西做简单,只有简单才能让经销商及消费者很容易接受和执行。

失误之四:误把配套当主砖

配套的主要作用是帮主砖更好地完成对一个居住空间的装饰,是一种锦上添花的行为,使空间变得更加漂亮,更能打动装修消费者的心,最终实现销售主砖的目的。主砖是皮,配套是毛,做好配套固然重要,但做好主砖更重要,不然“皮之不存,毛将焉附”!

配套,配套,他的身份就是配角!然而许多企业,却把配套拿到很高的位置来看,甚至把其拿到主砖的地位来考虑,投入巨大人力和物力及研发成本搞配套开发。要知道企业的资源是有限的,如果在这方面花费精力太大,就无疑会影响主砖的开发设计,同时又加重了企业的整个生产管理。如果是一家有相当实力的企业,自己开发、设计、生产配套也未见得好,至于没有实力的企业,这样做就不能不算作失误了。本来实力就不强,这样一折腾,分散了自己的精力,主砖和配套都搞不好,不能产生很大的销售业绩,更无法带来多大的效益。其实,现在有不少专业生产配套的企业,完全可以交由他们帮你开发设计配套,或者直接从他们那里买回产品配套,只要能配好你的主砖就可以了,无须管其花色独特不独特,款式新颖不新颖。对消费者来就,只要能配好你的主砖,只要你的主砖有竞争力,他们并不在乎这个配套别的企业有没有(主砖他们倒在意)。因为毕竟这只是主砖的配饰,在整个购买的比重中又不大。

因此,莫误把配套当成主砖。

失误之五:盲目拓宽产品线

产品线的宽度,是个生产问题,事关企业合理使用现有的生产能力、流动资金及仓储等;更是个营销问题,一旦企业的生产线与销售不般配,就会导致产品出现大量库存。

对于一个企业来说,产品线到底要多宽?应该说,这取决于企业的整体市场销售量和生产能力。事实上,这点大概是人人皆知的事,重要的是在日常操作中能否这样操作,因为外力会影响人的思维整体性和严谨性。比如,一线市场的销售人员,总希望自己企业的产品要款式全、规格多,给终端客户更多的选择空间,以此推动销售额。当然这对提高销售的确是切实可行的方法。他们从终端回来,总是指出某某品牌的产品系列有多少,花色品种是多全,搭配出的空间有多美,给客户选择的机会有多大,不断地向营销老总和设计人员反映自己企业的产品单一,在市场上缺少竞争力。作为市场一线的业务员,岗位决定了他们不会考虑太多,只是从自身利益出发考虑问题,从来不会去想自己企业与别的企业在规模上有没可比性,在销售上有没有可比性,惟一的要求就是希望企业提供足够多的产品,或多或少会提高自己的销售业绩。可是,他提高的那点销售业绩,与公司为此付出的代价大多时候是不成反比。

企业的最终目标是健康发展和持续的获利能力,拓宽产品线不仅要提高销售,还必须有利于整个企业的市场运营和利润。遇到这种情况,营销老总和负责产品设计、规划的人是否能够保持冷静,不被外力所左右就至关重要。假如产能小,较宽的产品线就会导致生产线经常转产,影响正常的生产效率,提高生产成本;而销售额不能相应地增长,哪怕生产能力允许,加一款产品线,随着带来的是一款产品的库存,还有流动资金的占用。

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